|
4-е основные функции, которые должен выполнять ваш заголовок:
Эти функции называются "Принципами Блая", и впервые были описаны известным копирайтером-профессионалом - Робертом Блаем.
Я позволю себе перевести и процитировать небольшой фрагмент одной из его замечательных и до невероятности редких книг на эту тему, относящийся именно к этим 4-м функциям:
"Для чего нужен заголовок?"
(По Роберту Блаю)
1. Для привлечения внимания
При чтении многочисленных материалов и рекламных сообщений в газетах и журналах, вы игнорируете большинство из них, обращая внимание лишь на некоторые. Это не очень хорошо, потому что многое из того, что вы пропускаете, вполне может содержать информацию о товаре или услуге, которые вам ДЕЙСТВИТЕЛЬНО нужны!
Тогда почему так происходит?
Причина проста - слишком большое количество материала конкурирует между собой за привлечение вашего внимания. Однако на прочтение всех сообщений у вас просто нет времени! Поэтому копирайтеру приходится хорошенько попотеть, чтобы привлечь ВАШЕ внимание…
2. Для сегментации
Если вы продаете страхование жизни людям старше 65 лет, то нет смысла писать такое объявление, которое ориентировано на подростков.
Заголовок может привлечь нужный сегмент и отсечь тех, кто не представляет для вас интереса.
Например:
"Для тех, кто старше 65-ти и кому нужны ТВЕРДЫЕ СТРАХОВЫЕ ГАРАНТИИ!"
3. Для передачи законченного сообщения
Если верить такому корифею, как Огилви, то приходится признать, что 4 человека из 5-ти читают только заголовки и пропускают все остальное.
Именно поэтому заголовок должен представлять читателю нечто законченное с точки зрения этого правила. Это поможет повысить шансы на продажу тем 80-ти процентам, которые рекламных объяв целиком не читают.
Пример:
"Если спохватиться пораньше, то кариес можно вылечить с помощью "Колгейт".
4. Для втягивания читателя в процесс чтения всего текста
Практически нет таких продуктов, которые можно продать, просто помещая их изображения и фотографии.
Наоборот, большинство предложений требуют предоставить читателю больше дополнительной информации, которая содержится в тексте.
Естественно чтобы она сработала, заголовок должен ЗАСТАВИТЬ читателя прочесть весь материал.
Следовательно, необходимо в самом заголовке возбудить любопытство.
Для этого применяются многие приемы. Чаще всего юмористического или интригующего характера…
Вы можете задать вопрос или сделать провокационное утверждение, вышибающее человека из привычного хода мыслей…
Вы также можете пообещать награду, нечто новое или полезное…
Пример:
"Что есть у японца такого, чего нет у американца?"
(От себя добавлю, что для привлечения внимания в заголовке также могут применяться специальные конструкции, называемые в Вириа и меметике "мемами" - прим. Автора)
Ну, а теперь переходим к самим приемам из "Коллекции Альвио"…
Наслаждайтесь!
