Как Придумать Заголовок

Заголовок, понуждающий потенциального клиента к действию.

Помимо завладения вниманием потенциального клиента (в чем, естественно, выражается главная роль заголовка), заголовок должен еще и призывать его к совершению определенного действия. Подобного рода заголовки начинаются, как правило, со слов: "узнай", "открой", "найди", "получи", "прочитай", "услышь", "заработай", "посети", "присоединяйся", "закажи", и т.п.

Но использованием подобных слов не следует ограничивать Ваш призыв к действию. Нужно использовать слова, которые не просто призывают к действию, а одновременно и рисуют в сознании потенциального клиента яркую и живую картину обладания им главной выгодой, которую несет Ваш товар.

И чем ярче и четче будет эта картина, тем сильнее заголовок будет понуждать потенциального клиента к действию. К примеру, вместо того, чтобы формулировать заголовок: "Недостатки управления оборачиваются финансовыми потерями", напишите: "Не позволяйте недостаткам управленческой деятельности жадно высасывать деньги из Ваших карманов!" Ибо потенциальный клиент гораздо легче нарисует в своем воображении картину "высасывания денег из его карманов", нежели абстрактные финансовые проблемы.

Не давайте потенциальным клиентам пищу для размышлений о том, что им следует делать, чего им не следует делать, либо что они получат от Вашего коммерческого предложения. Четко, конкретно и наглядно покажите им это в заголовке!

Заголовок, наглядно демонстрирующий огромную выгоду, которую может получить покупатель, заставляет его приступить к внимательнейшему изучению рекламного текста.

Именно в этих случаях и обеспечивается успешная подготовка почвы для принятия потенциальным клиентом покупательского решения. Но вместе с тем, следует постоянно иметь в виду, что разогрев интереса потенциального клиента - это конечно, хорошо, но главное, чего должен добиваться заголовок - моментальное завладение его вниманием!

Для того, чтобы завладеть вниманием потенциального клиента, у Вашего заголовка есть всего лишь несколько секунд, а в ряде случаев - и того меньше.

Люди в наше время рассеянны и озабоченны как никогда. В нашем высокоскоростном обществе их занятость не позволяет им уделять внимание всему, на что хотелось бы его обратить. В Сети данное обстоятельство во много раз усиливается по ряду причин, основные из которых, с моей точки зрения, следующие:

- они ищут что-то определенное;

- они ищут до тех пор, пока не наткнутся на что-то любопытное для них;

- они работают с несколькими одновременно открытыми окнами браузера;

- одновременно с поиском в Сети они общаются в чате, занимаются отправкой или получением электронной почты и т.п.

- и так далее, и так далее, и так далее. Все эти факторы. Существенно снижают шансы на то, что Ваш сайт будет замечен и ему будет уделено должное внимание.

Поэтому как только потенциальный клиент увидел заголовок, его внимание должно быть моментально приковано. Если хотите, Ваш заголовок должен "захомутать" эмоциональную сферу потенциального клиента.

Поэтому при разработке заголовка есть определенные моменты, к которым нужно отнестись со всей серьезностью. Прежде чем приступить к созданию заголовка, выработайте для своего сайта то, что называется "элеваторной речью". Это - краткое описание Вашего сайта, Вашего бизнеса и Вашего коммерческого предложения, краткая устная презентация. Как правило, насчитывающая не более тридцати слов - очень кратко, но вместе с тем и предельно информативно.

К примеру, в Оттаве, где я родился и вырос (технологическая, а не только политическая столица Канады, которую принято еще называть "Север Силиконовой Долины") не так давно состоялось любопытное шоу молодых INTERNET-предпринимателей.

В качестве трибуны использовались пустые контейнеры из-под молока, а в качестве микрофона - мыльница, но никого это не смущало. Смысл шоу заключался в том, что каждому из участников было дано ровно по тридцать секунд для того, чтобы описать собственный бизнес таким образом, чтобы каждый потенциальный инвестор понял, как выгодно вкладывать в него деньги.

За тем, чтобы говоривший укладывался в данный лимит, следили строго. Как только тридцать секунд истекали, импровизированный микрофон тут же немедленно и безжалостно "отключали". Соответственно, насколько успешно был представлен тот или иной бизнес в подобных "презентациях", было видно всем и каждому.

Я с большим уважением отношусь к тем идеям, которые были высказаны на протяжении всех имевших место на данном шоу "элеваторных речей", ибо уверен в том, что более 80 % из них были действительно потрясающи, но вместе с тем, не могу не констатировать, что лишь очень немногим удалось представить собственное дело в выгодном для инвестора свете с хорошими шансами на его привлечение.

Почему?

Успех этих устных презентаций определялся не качеством информации, которую успевал высказать тот или иной участник (а при таком объеме вряд ли удастся оказаться очень информативным), а тем, как эта информация была преподнесена.

Точно так же обстоит дело и с потенциальными клиентами. Как только потенциальный клиент попадает на Ваш сайт, в Вашем распоряжении имеется немногим более нескольких секунд для того, чтобы произвести на него нужное впечатление, в противном случае он от Вас успешно уйдет к кому-нибудь другому.

Ибо самый важный момент в подготовке "элеваторной речи" заключается в том, чтобы сделать ее максимально легкой в усвоении и понятной за очень короткий промежуток времени. И плюс ко всему потрясающе интересной для того, кому придется ее выслушать. В противном случае Вы обречены.

С точки зрения рекламного текста, размещенного на Вашем сайте, "элеваторная речь" должна рассказывать о той выгоде, которую получит потенциальный клиент, если сделает заказ (или хотя бы если прочитает то, что написано далее).

Как только Вы составили свою элеваторную речь, попытайтесь уложить ее в одно небольшое предложение, длиной в пять-десять слов. Чем короче оно будет, тем лучше. Естественно, задача это не простая. Для ее достижения постепенно сокращайте элеваторную речь до описания главной выгоды, которую получает клиент от приобретения Вашего товара.

Все следует тщательно обдумать и взвесить. Должна быть одна большая выгода, поглощающая все остальные, вбирающая в себя их смысл (а все остальные выгоды должны лишь развивать и конкретизировать ее). Если Вы не можете ее определить, Вам поможет ответ на такой вопрос: что есть общего между всеми выгодами Вашего товара? В чем заключается самая большая выгода, которую сулит Ваше коммерческое предложение, Ваш сайт и бизнес в целом?

Как только Вы с этим заданием справились, то получившееся предложение и составляющие его слова (как я уже сказал, 5 - 10 слов) и должны сформировать Ваш основной заголовок.

В некоторых случаях заголовок нуждается в использовании достаточно определенных слов. Некоторые слова принято считать наиболее эффективными в отношении завладения вниманием, что подтверждается данными ряда исследований (например, проводимых Ассоциацией Прямых Продаж). Но вместе с тем, бесчисленными исследованиями неопровержимо доказано, что по-настоящему многократно увеличивает как показатели читаемости рекламного текста, так и конверсию, одно мощное слово, конкурента по эффективности которому придумать очень трудно. Слово это - "бесплатно".

В Сети работают те же люди, которые составляют и оффлайновую сторону нашей жизни. И точно также, а в некоторых случаях и гораздо больше, они падки на любого рода бесплатности. Использование слова "бесплатно" на сайте и в рекламном тексте позволяет существенно повысить показатели отклика со стороны потенциальных клиентов. А когда данное слово используется в заголовке, эффект бывает еще лучшим.

Если Ваш сайт предлагает что-либо совершенно бесплатно уже в заголовке, то у текста, размещенном на этом сайте, шансы быть прочитанным существенно возрастают. Поэтому предлагайте различного рода бесплатности своим потенциальным клиентам, например, пробный бесплатный образец продукции, бесплатный информационный пакет в комплекте с товаром, бесплатную услугу и т.п. Это может быть все что угодно, главное, чтобы это было ценным для потенциального клиента и бесплатным для него.

Предлагайте потенциальным клиентам подписаться на Вашу бесплатную рассылку или скачать Вашу бесплатную электронную книгу или программу. Форма бесплатности может быть любой, однако я лично предпочитаю различного рода бесплатные отчеты.

Помимо того, что они позволяют существенно поднять в воспринимаемой стоимости контент сайта, плюс к этому люди очень любят получать ценную информацию, содержащуюся в отчетах, совершенно бесплатно. Ибо это - как раз та информация, которая позволяет им преодолевать пропасть, о которой речь шла выше.

Поскольку люди предпочитают учиться на чужих ошибках, а не на своих (что редко у кого на самом деле получается, но здесь это неважно), информация в виде пошагового руководства, излагающая результаты деятельности кого-то в интересующей сфере, оценку этих результатов и практические советы, обладает высокой воспринимаемой ценностью. И предложение подобной информации совершенно бесплатно - очень сильный мотивирующий фактор.

Объяснение тому фактору, что потенциальные клиенты просто обожают бесплатные отчеты, можно найти и в рассмотренном выше принципе "кнута и пряника", ибо данного рода публикации позволяют избежать совершения различного рода ошибок и т.п.

Предположим, Вы - консультант по компьютерам, специализирующийся на крупных компаниях. В Вашем заголовке может быть упомянут бесплатный отчет с таким названием: "10 самых распространенных ошибок, совершаемых бизнесменами во всем, что связано с компьютерами!". Или такой вариант заголовка: "На моем сайте Вы совершенно бесплатно узнаете о том, каким образом можно ускорить документооборот и повысить его эффективность на 67 % при помощи 8 превосходных стратегий!",

Другой вариант: "Глючит компьютер на производстве? Читайте мою бесплатную статью о том, каким образом компьютерные ошибки и вирусы могу обернуться для Вас финансовым кризисом ценой в тысячи долларов и как всего этого избежать!" Естественно, второй вариант будет более эффективен, чем первый, ибо использует на полную мощность рассмотренный нами выше "эффект пропасти".

В своей консультационной практике я учу создавать так называемое "Первичное осознание" потенциальными клиентами Ваших товаров и услуг, которое позволяет выделить Ваше коммерческое предложение из всей массы подобных в нашем перегруженном информацией высококоммуникативном обществе. Но первичное осознание далеко не сводится к понятию бренда. Оно имеет своей главной задачей перемещение специфических нужд и потребностей Ваших потенциальных клиентов на первое месте в их восприятии.

Если Вашему заголовку удается добиться цели формирования первичного осознания, то шансы на то, что Ваш рекламный текст будет прочитан, а потенциальный клиент выполнит требуемые от него действия, существенно возрастают.

Читайте также:

Заголовок, захватывающий внимание потенциального клиента.

Заголовок, помогающий подготовить потенциального клиента к правильному восприятию Вашего коммерческого предложения.

Пара полезных советов.