Как Придумать Заголовок

Заголовок, помогающий подготовить потенциального клиента к правильному восприятию Вашего коммерческого предложения.

Самой грубой ошибкой, совершаемой INTERNET-предпринимателями и копирайтерами, является заблуждение о том, что абсолютно все посетители, приходящие на их сайт, являются строго целевыми потенциальными клиентами, то есть представителями целевой аудитории.

Проявляется эта ошибка в совершенно неправильной работе с посетителем, словно он на самом деле зашел в Ваш магазин и никуда из него не денется. Прекрасным признаком данного заблуждения являются заголовки, начинающиеся со слов "Добро пожаловать…" Друзья мои, являются посетители потенциальными клиентами или нет, они в любом случае недостаточно подготовлены к восприятию Вашего коммерческого предложения. Поэтому они лишь те, кем являются на самом деле: просто посетители.

Скажите мне, Вы зайдете в офис риэлтерской компании, над которым висит написанный огромными буквами заголовок: "Добро пожаловать к нам!" Не думаю. Тем не менее, подобные приветствия и заголовки мы встречаем повсюду: либо нам желают "доброго пожалования" транспаранты и плакаты, либо представители персонала, стоящие по нашу сторону дверей офисов. Вот в чем проблема: Вас приветствуют до того, как Вы заходите в офис.

А то, что может побудить Вас зайти в офис или магазин - совершенно иная вещь, которая может воплощаться в одном из бесчисленных вариантов. Это может быть плакат с анализом деятельности компании, вывеска о специальных акциях и специальных ценах, анонсирование специального предложения, флаер или карточка, которые попали к Вам каким-либо путем и заинтересовали - да много чего. Но уж никак не "добро пожаловать!"

То же самое творится и во Всемирной Паутине. Заглавная страница сайта, открывающаяся в окне браузера пользователя - точное подобие главной витрины магазина, которую прохожий видит снаружи, не заходя внутрь. Точно так же и пользователь, открывающий Ваш сайт в браузере, но еще не приступивший к его изучению, находится вне его, он еще не внутри Вашего "магазина". Так с какой стати Вы говорите ему "Добро пожаловать"?!

Относитесь к пользователям, открывающим заглавную страницу Вашего сайта как к прохожим, которые идут мимо витрины магазина по улице. Заголовок должен захватывать их внимание и понуждать каждого из потенциальных клиентов заходить в Ваш магазин (в случае с вебсайтом - начать его изучать, читая рекламный текст или переходя по страницам).

И никогда не забывайте о том, что времени на это у Вас очень мало, особенно если принять во внимание, что рядом с Вами работают сотни и тысячи конкурентов и заголовков, которые претендуют на то, чтобы поймать на себе внимание потенциального клиента, становится с каждым часом все больше и больше.

Очевидно, что в оффлайне шансов на то, чтобы схватить внимание потенциального клиента при помощи хорошего заголовка, гораздо больше, нежели во Всемирной Паутине. Ибо в оффлайне гораздо проще установить с потенциальным клиентом прочные доверительные отношения, завладеть его доверием, использовать на полную мощь фактор персональности и т.п.

К тому же, реальный мир ничем не ограничивает использование как устных, так и письменных средств общения с потенциальным клиентом. В Сети все гораздо сложнее.

В Сети роль продавца-зазывалы отведена заголовку. Именно заголовок должен готовить потенциального клиента к правильному восприятию Вашего коммерческого предложения, апеллируя к тем чувствам, эмоциям и проблемам, которые толкают потенциального клиента к тому, чтобы он посетил Ваш магазин, зашел внутрь и начал пристально выяснять, что же все-таки Вы ему предлагаете.

Отклик здесь зависит именно от использования правильных слов, поэтому соответствующим образом сформулированный заголовок может как сделать Ваше предложение непреодолимым, так и разрушить всю картину до основания.

Слова должны активизировать соответствующий покупательский мотив. Здравый смысл подсказывает, что самый главный способ добиться этого - рассказывать потенциальному клиенту в первую очередь о выгодах и преимуществах, а не о технических характеристиках и возможностях Вашего товара. Знаю-знаю… Вы слышите данную фразу постоянно и применение на практике этой техники кажется предельно простым, не так ли?

Но на самом деле это не так. Если бы все принципы копирайтинга были бы предельно просты в реализации, Сеть была бы переполнена успешными сайтами с рекламными текстами, характеризующимися конверсией в сто процентов, а ведущие копирайтеры (и я в их числе) остались бы без работы и средств к существованию. Как Вы знаете, этого не происходит.

Как профессиональный копирайтер я вижу главную причину подобного положения вещей. Наиболее распространенной и самой грубой, с моей точки зрения, ошибкой, которую совершают INTERNET-предприниматели и разработчики их сайтов и рекламных текстов, является однобокость их ресурсов и всего, что на них расположено. То есть предприниматели фокусируются всецело на предлагаемых ими товарах, причем описывают их со своей точки зрения, а не с точки зрения потенциального клиента.

Простой пример. Недавно я писал рекламный текст для сайта одной предпринимательницы, которая владеет агентством недвижимости. Рекламный текст был посвящен ее аффилиат-программе. Когда она мне объясняла, как должен, по ее мнению, выглядеть рекламный текст, то была всецело сосредоточена на описании того, что она считала преимуществами: профессиональность оформления аффилиат-программы, надежность работы ее механизмов, точность расчетов, своевременность перевода комиссионных и т.п. и т.д. и др. Но это, во-первых, согласитесь, представляет собой описание выгод с точки зрения предпринимателя, а никак не потенциального аффилиата.

Во-вторых, я ей задал, например, такой вопрос: что значит "профессиональность оформления"? Что означает "надежность работы"? Она ответила, что профессиональность оформления означает хороший и удобный Web-интерфейс для работы в аффилиат-программе, надежность ее работы - гарантированность постоянного функционирования движка, без сбоев.

Но это были далеко не те ответы, которые я хотел услышать. Посему я задал ей другой вопрос: "С чего Вы взяли, что все это делает Вашу аффилиат-программу уникальной и привлекательной для потенциальных клиентов?!" Она ответила, что ни одна другая программа на данном участке рынка не предоставляет в распоряжение аффилиата такой мощный комплект инструментов.

Ответ снова был неудовлетворительным. Мне пришлось ей объяснять, что все перечисленные ей "выгоды" абсолютно ничего не значат для потенциальных аффиалиатов.

Она изумленно посмотрела на меня и спросила: "Почему?!" Я ей ответил следующим образом: все потенциальные аффилиаты ищут именно выгоды, когда оценивают ту или иную программу и решают, принять участие в ее работе или нет.

Но самих по себе выгод для их привлечения явно недостаточно. Нужны именно такие выгоды, которые соответствуют специфическим мотивам и потребностям потенциальных аффилиатов - связанных с высокими заработками и экономией большого количества времени, что достигается при помощи профессионально оформленного и надежно функционирующего программного приложения, на базе которого функционирует программа.

Именно на это нужно делать упор при рассказе о профессиональном оформлении, надежности функционирования и т.п., а вовсе не на самих по себе данных характеристиках.

Но почему же указанных выгод самих по себе недостаточно? Она все еще не понимала.

Качество, превосходство и профессионализм - это слишком общие, абстрактные и размытые понятия. Каким образом Вы сможете точно определить, что значит слово "качество"? Для всех людей понятие качества различно. Для одного аффилиата качественная программа - эта та, которая без задержек выплачивает комиссионные, для второго - та, у которой безупречно срабатывают ссылки, для третьего - это та, которая предоставляет развернутую систему статистики и т.п. А поскольку данные выгоды не обладают конкретностью, их ценность сводится к нулю. Как говорится, обо всем - значит, ни о чем.

Я порекомендовал данной предпринимательнице взглянуть на предлагаемую ей программу глазами потенциального аффилиата. Я задал ей следующий вопрос: "Если бы Вы были аффилиатом, то чем бы руководствовались в выборе той или иной программы для собственной деятельности?"

Конечно, репутация самой программы и ее владельца, качество продаваемого через данную программу товара, удобство работы на сайте и тому подобное - очень важные вещи. Но самая главная цель, которую преследует каждый аффилиат - извлечение прибыли от участия в программе. И если есть кроме этой какая-либо другая причина, стоящая на втором месте, то это - экономия времени, затрачиваемого на извлечение прибыли.

Все это необходимо иметь в виду при подготовке рекламного текста для любой аффилиат-программы.

Как мы уже говорили выше, основываясь на иерархии человеческих нужд и потребностей, разработанной Маслоу, человек стремится избавится от боли и получить удовольствие. Но вместе с тем, понятия боли и удовольствия для каждого свои.

Таким образом, задача копирайтера - изложить возможность избавления от боли и получения удовольствия теми словами, которые будут понятны определенной аудитории. Поэтому описания общих выгод и преимуществ, вытекающих из обладания тем или иным товаром явно недостаточно.

Нужно все время ориентировать на те мотивы, которые формируют в сознании потенциального клиента покупательское решение. Что ж, это непростая задача, но вполне выполнимая. Далее я привожу несколько советов о том, как следует это правильно делать.

Выгоды обычно складываются из четырех компонентов, каждый из которых представляет собой определенный уровень той или иной выгоды. Выглядит данная схема следующим образом:

- возможности (технические характеристики);

- преимущества;

- непосредственно выгоды;

- мотивировка.

Каждый слой или уровень из перечисленных обладает собственным набором характеристик, показателей и атрибутов, которые определяются спецификой данного товара и участком рынка, который обслуживает тот или иной предприниматель.

Для наглядности приведем краткое описание каждого из уровней:

- возможности (технические характеристики) - это то, что может тот или иной товар. К примеру, если говорить о программном обеспечении для бухгалтерских расчетов, то в данном случае это - возможность быстрого, эффективного и автоматизированного производства этих расчетов;

- преимущества - это то, что дают указанные возможности. В нашем примере это - повышение эффективности бухгалтерского расчета, упрощение его ведения, быстрый и эффективный обмен информацией между различными звеньями бухгалтерской цепочки и т.п.;

- выгоды - это то, что означают преимущества для того или иного человека в отдельности. В нашем примере выгоды можно сформулировать так: "Используя наше программное обеспечение, Ваши управленцы смогут в считанные секунды получать нужную бухгалтерскую информацию, что позволит им постоянно держать руку на финансовом пульсе Вашей компании, совершенно без всяких временных затрат на калькуляцию показателей и передачу информации";

- мотивировка - это воплощение выгод и преимуществ в действии (экономия средств на автоматизации бухгалтерского учета, экономия времени, повышение эффективности контроля, повышение уровня работы и т.п.).

Возьмите лист бумаги и вертикально разделите его на четыре части. В первой колонке выпишите все возможности (технические характеристики) Вашего товара (услуги). Во второй колонке запишите все преимущества, каждое из которых последовательно раскрывает все возможности, записанные в первой колонке.

В третьей колонке, соответственно, запишите все выгоды, проистекающие из только что внесенных на бумагу возможностей и преимуществ и, наконец, четвертую колонку посвятите изложению соответствующих мотивировок, отражающих реальные потребности, нужды и самое главное - желания представителей Вашей целевой аудитории.

Закончив данную работу, выберите самые весомы и конкретные выгоды и мотивы. Вернитесь к разработанной Вами ранее элеваторной речи (о ней мы говорили в пункте два настоящей статьи) и согласуйте то, что у Вас получилось. "Ого! - воскликните Вы, - Для заголовка это слишком большой объем информации!" Что ж, Вы правы, это на самом деле так. Но здесь следует вспомнить, что заголовок - далеко не единственное средство связи с пользователем, пришедшим на Ваш сайт.

Так называемое вводное предложение (предложение или абзац, следующие за заголовком) являются также очень важными составляющими рекламного текста. Но и оно - не единственное средство связи в данном случае. Ваши списки и элеваторная речь послужат хорошим материалом для составления основной части рекламного текста, но самые главные выгоды и мотивировки все же необходимо включать в первую очередь в заголовок.

Теперь снова возвращаемся к заголовку. Возможно, для Вас окажется новостью то обстоятельство, что заголовок обладает сложной структурой. Компоненты, его составляющие, это:

- надзаголовок;

- собственно заголовок, точнее, основная его часть;

- подзаголовок.

Все три элемента способны принести Вам нужный эффект эмоционального воздействия на потенциального клиента, открывшего Ваш сайт в своем браузере. Естественно, при том условии, что они правильно используются.

На самом деле именно надзаголовки и подзаголовки помогают усилить влияние основной части заголовка, захватить внимание потенциального клиента, заинтересовать его и втянуть в чтение рекламного текста.

Обычно, надзаголовок (или как его еще называют - заголовок перед заголовком) выполняется шрифтом, меньшим, нежели шрифт заголовка, и объясняет потенциальному клиенту смысл заголовка, готовит его к правильному восприятию того, что будет сказано далее. К примеру, если Вы решили задействовать в заголовке эффект пропасти, о котором шла речь выше, то лучшего места для этого, чем надзаголовок, просто не найти!

Подзаголовок, с другой стороны, закрепляет и усиливает эффект воздействия заголовка и несет нагрузку воздействия на потенциального клиента с точки зрения безотлагательности принятия им покупательского решения.

Подзаголовок - хороший элемент для усиления захваченного внимания с целью втягивания потенциального клиента в дальнейшее чтение рекламного текста. К примеру, если на читателя не произвел впечатления ни надзаголовок, ни сам заголовок, то единственная надежда остается лишь на то, что потенциального клиента удержит и втянет в рекламный текст именно подзаголовок. В данном случае лишь он может спасти ситуацию.

Здесь необходимо использовать так называемые слова-магниты, такие как "бесплатно", "гарантированно", "ограничено" и т.п. Однако нужно иметь в виду, что слова-магниты должны использоваться не сами по себе, а лишь в качественно контексте. В противном случае они полностью теряют свое значение.

Сколько раз Вам доводилось читать рекламный текст, описывающий ограниченность предложения, которая Вас совсем не убеждала и навевала лишь следующую мысль: "Я больше чем уверен, что этот товар никуда не денется, если я приду сюда через пару месяцев"?

Наверняка, не раз. А сколько раз Вы в этом случае возвращались?

Бьюсь об заклад, ни разу. Ограниченность, бесплатность и гарантированность должны быть исчерпывающим образом объяснены потенциальному клиенту, только тогда он поверит в них. Соответственно, в этом случае и эффект Вы получите надлежащий, а не обратный, как при отсутствии контекста.

Читайте также:

Заголовок, захватывающий внимание потенциального клиента.

Заголовок, понуждающий потенциального клиента к действию.

Пара полезных советов.